À quelques semaines de la sortie de GTA 6, Rockstar Games a décidé de passer à la vitesse supérieure en termes de marketing pour faire monter la pression. Et ce qui est en train de se passer est quelque chose d'assez inédit, pour ne pas dire époustouflant. À Miami, la ville qui a inspiré Vice City, les habitants voient progressivement débarquer des éléments tout droit sortis de l'univers de GTA 6. Restaurants fictifs, voitures de sport aux couleurs du jeu, publicités pour des marques imaginaires et même des bières qui n'existent normalement que dans le jeu, bref, Rockstar Games est en train de transformer la ville en gigantesque opération promotionnelle. On se souvient évidemment que le studio écossais avait déjà annoncé une collaboration avec le Miami Heat, l'équipe de basket-ball de la ville, qui prendra temporairement le nom de Vice City à l'occasion d'un événement organisé le 18 novembre, soit la veille de la sortie du jeu. Mais les fans ont découvert que cette opération allait beaucoup plus loin que prévu. Et à voir les images qui circulent sur les réseaux sociaux, Rockstar compte bien faire de Miami une extension grandeur nature de son jeu phénomène.
Vice City is the real Miami
Le premier changement a été repéré au Kaseya Center, la salle où joue justement l'équipe des Miami Heat. Les visiteurs ont pu découvrir les fameux Burger Shot et Cluckin' Bell, deux enseignes de restauration rapide bien connues des joueurs de GTA. Dans le jeu, ces chaînes de fast food font partie du décor depuis plusieurs épisodes, mais cette fois-ci à Miami, elles prennent une forme bien réelle, avec carrément des employés habillés aux couleurs de GTA 6. En fait, pour Burger Shot, Rockstar Games a fait transformer le restaurant Skinny Louie, une chaîne de burgers déjà présente sur place. D'ailleurs, en parallèle du match des Miami Heat, où l'équipe jouera sur un terrain spécialement aménagé aux couleurs du jeu et portera aussi une tenue GTA 6, des produits dérivés exclusifs seront également proposés au Kaseya Center.
Mais il suffit de quitter la salle de basket pour comprendre l'ampleur de la campagne marketing. Des publicités inspirées de l'univers de Rockstar ont été repérées dans plusieurs endroits de Miami. Les panneaux numériques diffusent des annonces pour des marques fictives comme Fruit, Coil ou eCola, tandis que Weazel News, la chaîne d'information que les joueurs connaissent bien aussi, s'est elle aussi invitée dans le paysage urbain. La station de radio Chamber 106.6 figure également parmi les marques mises en avant, aux côtés du Y Hotel, de la boîte de nuit Vault et de Big Chug. Sur Miami Beach, le changement est encore plus visible. Des parasols et des transats roses et bleus estampillés Vice City ont pris place sur le sable, avec des agents de sécurité qui ont été mobilisés la nuit pour éviter que les fans repartent avec ces objets promotionnels.
Mieux encore, un dirigeable aux couleurs de GTA 6 survole régulièrement la plage, pendant que des panneaux publicitaires installés sur des bateaux faisaient la promotion du Vault Nightclub, une boîte de nuit fictive qu'on retrouvera dans le jeu. Rockstar Games a aussi poussé le concept jusqu'aux véhicules, puisque plusieurs voitures de sport circulent avec des plaques d'immatriculation de Vice City et des carrosseries très colorées qui rappellent là encore GTA 6. On a pu apercevoir par exemple une Chevrolet Corvette transformée en Coquette, le modèle fictif bien connu des amateurs de GTA, tandis qu'une Lamborghini aux couleurs de la police de Vice Beach a également été repérée.
Les bières fictives de GTA devenues réalité
La campagne se prolonge jusque dans les bars, avec des publicités pour Pißwasser et Patriot, deux marques de bière fictives de GTA, qui ont été observées à l'extérieur de plusieurs établissements de Miami. Et ce n'est pas uniquement une opération d'affichage, vu que des documents déposés par Tripping Animals Brewing (une brasserie basée en Floride), mentionnent des étiquettes pour Pißwasser et Patriot. De quoi laisser penser que Rockstar Games prépare une commercialisation bien réelle de ces boissons.
Tout cela témoigne de l'ambition marketing démesurée de Rockstar pour son prochain blockbuster. Le studio pourrait parfaitement se passer de toute cette campagne tant le jeu n'a nul besoin de se mettre en avant pour se vendre comme des petites mains, mais l'idée est aussi de marquer ce moment euphorique d'une manière indélébile. De cette manière, Rockstar Games prouve qu'il est un studio à part, unique en son genre, et ce qu'importe ce qu'il est capable d'entreprendre.
Grand Theft Auto VI est attendu sur PS5 5 et Xbox Series X/S le 19 novembre 2026, je crois que tout le monde est désormais bien au courant.
