Et si l’on pouvait enfin savoir pourquoi certaines publications explosent sur X (ex-Twitter) tandis que d’autres disparaissent presque immédiatement du fil « Pour vous » ? La plateforme d’Elon Musk vient en effet de lever une partie du voile sur le fonctionnement de son algorithme de recommandation en publiant le code source de Phoenix, le système chargé de déterminer les contenus susceptibles d’intéresser chaque utilisateur. Une initiative présentée comme une démarche de transparence, mais qui permet surtout de comprendre très concrètement ce qui peut faire décoller — ou enterrer — une publication sur le réseau social.
Like, commente et RT stp
Contrairement à ce que certains pourraient imaginer, il ne s’agit pas d’une leak ou d’un piratage de la plateforme : Twitter (déso, on a du mal à l'appeler X encore aujourd'hui) a volontairement rendu public le fonctionnement de son système de recommandation, permettant notamment d’observer la manière dont Phoenix attribue une valeur différente à chaque interaction. Et ce qu'il faut retenir, c'est que tous les engagements ne se valent absolument pas. En fait, on apprend que le système cherche d’abord à prédire la réaction d’un utilisateur face à une publication provenant d’un compte qu’il ne suit pas. Pour cela, Phoenix analyse notamment son historique récent de consultation et tente d’anticiper la probabilité qu’il aime, partage, commente ou signale le contenu. Ces différentes actions sont ensuite pondérées afin de calculer un score de recommandation.
Et c’est là que les choses deviennent intéressantes, car en fonction des valeurs présentes dans le code, l'interaction de l'utilisateur pour un tweet n'a pas le même poids pour l'algo. Un simple like ne pèse que 0,5 point, tandis qu'un repost vaut environ 1 point. Une réponse, une citation ou un partage par message privé sont crédités de 5 points, alors qu'un nouvel abonnement au compte représente 4 points. Mais l'interaction qui sort très largement du lot est le partage d'une publication en copiant son URL, car celui-ci peut représenter environ 20 points, soit près de 40 fois le poids d'un like. Autrement dit, X semble particulièrement valoriser les publications qui donnent envie aux utilisateurs de sortir de la plateforme pour les partager ailleurs. Copier le lien d'un post et l'envoyer à quelqu'un, par exemple, constitue donc un signal extrêmement puissant pour Phoenix. À l'inverse, accumuler simplement des likes ou des reposts n'est pas nécessairement suffisant pour propulser une publication dans le fil « Pour vous ».
Et le ragebait du coup ?
Mais le plus intéressant se trouve peut-être du côté des interactions négatives. Phoenix leur attribue des coefficients nettement plus importants que ceux des réactions positives. Un signalement peut ainsi peser environ -234 points, tandis qu'une publication masquée représente environ -59 points. Le choix « pas intéressé » tourne autour de -43 points et un blocage autour de -31 points. Bref, un signalement pèse ainsi plusieurs centaines de fois plus lourd qu'un simple like. Le système ne cherche donc pas uniquement à identifier ce qui provoque de l'engagement, mais aussi ce qui risque de déplaire fortement à l'utilisateur. Cela permet également de remettre en perspective une idée très répandue sur X : celle selon laquelle le ragebait serait une stratégie particulièrement efficace pour devenir viral. En réalité, le fonctionnement dévoilé par Phoenix montre que ce type de stratégie peut rapidement se retourner contre son auteur. Une publication peut générer beaucoup de réactions, mais si celles-ci s'accompagnent d'un nombre important de signalements, de blocages ou de demandes de masquage, son score de recommandation peut fortement chuter.
Le fonctionnement de Phoenix est évidemment plus complexe que cette simple addition de points. Le système combine les probabilités de chaque interaction avec leurs coefficients respectifs avant de déterminer quelles publications seront proposées à chaque utilisateur et dans quel ordre. Il ne s'agit donc pas d'une formule universelle permettant de garantir qu'un tweet deviendra viral. Mais cette transparence donne néanmoins aux créateurs et aux marques quelques indications particulièrement précieuses. Elle montre notamment que le type d'interaction généré par une publication compte parfois davantage que le volume brut d'engagement. Un post qui obtient 10 000 likes n'est donc pas nécessairement mieux placé qu'un autre qui provoque beaucoup moins de réactions mais incite davantage les utilisateurs à le partager directement ou à s'y abonner.
Sinon, Twitter / X a également présenté une nouvelle fonctionnalité expérimentale baptisée « Under the Hood », destinée à permettre à certains utilisateurs de mieux comprendre les éventuelles restrictions susceptibles d'affecter la visibilité de leurs contenus. Pour l'instant, cette fonction n'est proposée qu'à un groupe de comptes sélectionnés dans le cadre d'un test. X pourrait toutefois élargir son déploiement en fonction des retours obtenus. La plateforme d'Elon Musk affirme vouloir ainsi donner davantage de visibilité aux utilisateurs sur les mécanismes susceptibles d'influencer leur portée. Une démarche qui s'inscrit directement dans la volonté affichée par Elon Musk de rendre l'algorithme plus transparent et de permettre au public de mieux comprendre les décisions prises par le système.
Ce n'est pas une recette miracle non plus
Cette publication du code de Phoenix ne signifie évidemment pas que X vient de livrer une recette miracle pour devenir viral. Mais pour les créateurs de contenu, la leçon est donc assez claire : plutôt que de chercher simplement à accumuler des likes, il est beaucoup plus intéressant de produire des publications que les utilisateurs auront envie de partager, commenter, citer ou transmettre directement. L'engagement, c'est comme d'habitude le coeur de la viralité d'une post, quel qu'il soit.
