Instagram a visiblement envie de voir plus grand, et surtout de ne plus rester cantonné aux petits écrans. Longtemps associé aux photos et aux vidéos que l’on fait défiler sur son smartphone, le réseau social de Meta cherche désormais à s’imposer sur un écran beaucoup plus grand, celui du téléviseur du salon. Après avoir progressivement déployé son application sur plusieurs plateformes de télévision connectée, le groupe de Mark Zuckerberg vient en effet de lancer Instagram sur Apple TV aux États-Unis et au Canada. Et pour convaincre les utilisateurs de délaisser un peu leur téléphone, la plateforme compte bien miser sur la vidéo, avec des Reels à regarder sur grand écran, mais aussi des formats beaucoup plus longs, pouvant aller jusqu'à 90 minutes.
Instagram veut être le nouveau YouTube
Aujourd’hui, regarder des vidéos sur son téléviseur est devenu une habitude pour beaucoup de gens. YouTube a remplacé les chaînes de télé classiques dans les habitudes des utilisateurs possédant un écran connecté, et Instagram ne veut plus laisser ce terrain à ses concurrents. Il faut dire que YouTube a pris une sacrée avance sur ce terrain. On a longtemps associé la plateforme aux vidéos regardées sur ordinateur ou sur téléphone, mais elle est désormais bien installée dans les salons. Selon une étude de l’Arcom publiée en 2026, 38% des Français interrogés utilisent déjà leur téléviseur pour regarder YouTube. Forcément, Meta a envie de sa part du gâteau. Le groupe a commencé à tester son application sur les téléviseurs fin 2025, d’abord via Amazon Fire TV. Le déploiement s’est ensuite étendu à Google TV et aux téléviseurs Samsung, avant cette arrivée sur Apple TV. L’application est gratuite et permet de retrouver ses Reels préférés sur grand écran, sans avoir besoin de rester le nez collé à son téléphone.
Adam Mosseri, le patron d’Instagram, avait d’ailleurs reconnu l’an dernier que la plateforme aurait dû prendre ce virage plus tôt. Les habitudes changent, les gens regardent de plus en plus de vidéos sur leur téléviseur et Instagram entend bien suivre le mouvement. Le réseau social met aussi en avant un autre avantage : regarder des Reels à plusieurs, dans son canapé, peut être plus sympa que de se les envoyer chacun de son côté. On se passe la télécommande, on montre une vidéo à ses proches et on en découvre d’autres au passage. Sur Apple TV, les vidéos sont regroupées par chaînes thématiques, avec les Reels, les directs et des contenus plus longs. Meta réfléchit aussi à la possibilité d’utiliser son smartphone comme télécommande pour rendre la navigation plus simple.
Des vidéos de 90 min et du micro-drama sur Insta
Mais le plus intéressant se joue peut-être ailleurs, car dans cette nouvelle stratégie opérée par Meta, Instagram ne veut pas se contenter de diffuser des vidéos verticales de quelques secondes sur grand écran. La plateforme prépare aussi un format baptisé "Features ", qui permettra à certains créateurs de publier des vidéos pouvant durer jusqu’à 90 minutes, contre 60 minutes maximum actuellement. Le dispositif doit d’abord être testé auprès d’un nombre limité de vidéastes avant une éventuelle ouverture à tous. Mais ce n'est pas tout, Meta s’intéresse aussi aux micro-dramas, ces petites séries découpées en épisodes qui rencontrent un certain succès sur mobile, notamment en Chine. Le téléviseur pourrait leur offrir une nouvelle vie, avec des sessions de visionnage plus longues. « Notre objectif est vraiment d’être la meilleure plateforme de divertissement social », a expliqué Tessa Lyons, responsable du développement de la vidéo sur Instagram, dans un entretien accordé à Bloomberg.
Reste à voir si les créateurs vont suivre cette nouvelle tendance, surtout quand on sait que la monétisation n'existe pas sur Instagram. Sur YouTube, les vidéastes peuvent gagner de l’argent grâce aux vues générées par leurs vidéos, alors qu'Instagram ne fonctionne pas de la même manière, ce qui peut freiner ceux qui voudraient se lancer dans des formats plus longs. Pour les convaincre, Meta devra donc leur donner de bonnes raisons de produire des contenus pour sa plateforme, plutôt que de tout miser sur YouTube. Les chaînes de télé ont déjà du mal à rivaliser avec YouTube, qui leur pique une partie du public et des revenus publicitaires. Alors si Instagram débarque à son tour sur les téléviseurs et commence à attirer les créateurs, ça risque de leur compliquer encore un peu plus la vie. Avec près de 3 milliards d’utilisateurs actifs par mois, le réseau social dispose en tout cas d’une communauté immense. Il lui reste maintenant à prouver que les gens ont aussi envie de le retrouver sur leur téléviseur, une fois leur smartphone posé sur la table basse. Et ça, c'est vraiment pas gagné. "Bon chance", comme dirait Laurely Birba.
